現(xiàn)金折扣還是贈(zèng)品，這是個(gè)問題

　　楊之華是全國知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線很廣，小到電動(dòng)剃須刀、電飯煲、電風(fēng)扇，大到電冰箱、空調(diào)。眼看著4月份就要到了，商場里又將打起新一輪戰(zhàn)役，為此，楊之華得做好充分的準(zhǔn)備，以應(yīng)對家電市場日趨激烈的競爭。　

　　窗外，遠(yuǎn)處那棵樹的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來，自然界的規(guī)律就是這樣，而商場呢？商場的規(guī)律又是什么？　

　　咚咚的敲門聲打斷了楊之華的遐想。秘書小陳送來了當(dāng)天的報(bào)紙和下屬提交的第一季度工作匯報(bào)�！�

　　銷售部的工作匯報(bào)讓楊總很高興。今年第一季度的亮點(diǎn)是元旦與春節(jié)期間

　　財(cái)務(wù)部在工作匯報(bào)中提到，雖然第一季度產(chǎn)品銷量大幅增加，但資金回籠情況不是太理想，許多貨款未收回，導(dǎo)致第二季度的促銷預(yù)算非常緊張�！�

　　楊之華又翻開市場部的工作匯報(bào)，里面除了對第一季度營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評估以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)外，還附有一份第二季度促銷活動(dòng)提案：　

　　我們考察了過去一年各大電器連鎖店電器類產(chǎn)品的促銷形式，主要為現(xiàn)金折扣和免費(fèi)贈(zèng)品兩大類。例如，元旦期間，A廠家開展買冷暖空調(diào)滿2000元直減288元活動(dòng)，B廠家推出買微波爐送88元現(xiàn)金券活動(dòng)；春節(jié)期間，C廠家推出買42英寸以上大屏幕液晶電視送17英寸名牌電腦液晶顯示器活動(dòng)，D廠家開展買豆?jié){機(jī)送精美果盤套裝活動(dòng)。我公司今年第一季度推出的促銷活動(dòng)為現(xiàn)金折扣與免費(fèi)贈(zèng)品兩類�！�

　　從整體情況來看，現(xiàn)金折扣的活動(dòng)次數(shù)與促銷投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過贈(zèng)品。但從促銷效果分析，并不是所有的促銷投入都有同樣的促銷回報(bào)。同樣是現(xiàn)金折扣，冰箱與電風(fēng)扇的促銷效果就不一樣，贈(zèng)品促銷也有類似情況。于是我們進(jìn)一步結(jié)合去年的促銷活動(dòng)資料，分析其中的原因�？紤]到當(dāng)前公司的財(cái)務(wù)狀況，由于促銷預(yù)算有限，我們提出第二季度促銷試行方案：一部分家電產(chǎn)品適合采用免費(fèi)贈(zèng)品的促銷形式，一部分家電產(chǎn)品宜用現(xiàn)金折扣的促銷形式�！�

　　折扣，減！減！減！

　　看到這里，楊之華不禁心生疑問，在消費(fèi)者可以選擇的情況下，折扣與贈(zèng)品的價(jià)值相等，甚至現(xiàn)金折扣的價(jià)值略低于贈(zèng)品的價(jià)值，消費(fèi)者傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈(zèng)品。理由很簡單，消費(fèi)者拿到50元現(xiàn)金折扣或代用券，就可以買到價(jià)值50元的商品，而他們拿到價(jià)值50元的贈(zèng)品時(shí)，心中對贈(zèng)品價(jià)值的判斷卻可能不一樣，如果贈(zèng)品恰恰是他們所需要的，他們會(huì)覺得它值50元，否則他們一定會(huì)選擇現(xiàn)金折扣。那么究竟何時(shí)應(yīng)該采用現(xiàn)金折扣，何時(shí)應(yīng)該采用贈(zèng)品呢？　

　　楊總繼續(xù)往下讀這份工作匯報(bào)：　

　　雖然我們知道在價(jià)值相等的情況下，現(xiàn)金折扣的誘惑會(huì)大于贈(zèng)品。但在使用折扣優(yōu)惠這種促銷形式時(shí)，有許多外在因素會(huì)制約它的效果�，F(xiàn)金折扣對銷量的刺激作用會(huì)依賴于折扣金額相對產(chǎn)品價(jià)格的比例，而贈(zèng)品促銷則不會(huì)。因此，在相同的促銷預(yù)算前提下，對于那些價(jià)格較高的家電產(chǎn)品來說，現(xiàn)金折扣的吸引力會(huì)有所降低。此時(shí)，宜采用贈(zèng)品促銷形式來減弱消費(fèi)者對促銷品價(jià)值與所購產(chǎn)品價(jià)值之間比例的關(guān)注�！�

　　我們來看一下美國學(xué)者諾斯在某超市做的一項(xiàng)研究，他分別針對64盎司大包裝和26盎司小包裝的食品罐頭設(shè)計(jì)了如下促銷情境（見表一）：　

　　情境一：以折扣價(jià)（優(yōu)惠1.99元）購買食品罐頭；情境二：以原價(jià)購買食品罐頭，同時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)開瓶器（店內(nèi)有同樣的開瓶器出售，標(biāo)價(jià)1.99元）�！�

　　研究結(jié)果顯示了兩種不同的促銷形式對于不同包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷效果之間的差異（見圖一）。其中1.99元的現(xiàn)金折扣對于原價(jià)為10.99元大包裝罐頭來說只減少了18％，而對于原價(jià)為6.99元的小包裝罐頭來說卻減少了28％。因此，當(dāng)消費(fèi)者在決策過程中比較促銷優(yōu)惠（1.99元）與所購買商品（6.99元）之間的價(jià)格比例后，他們會(huì)認(rèn)為同樣的現(xiàn)金折扣對小包裝罐頭更有效（1.00與0.38）。隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高，折扣的相對比率逐漸減小，其促銷效果也隨之降低。　

　　對于贈(zèng)品促銷來說，無論是大包裝罐頭還是小包裝罐頭，它的促銷效果沒有顯著差異（0.91與0.78），因?yàn)橄�費(fèi)者在判斷促銷活動(dòng)的吸引力時(shí)是根據(jù)贈(zèng)品的絕對價(jià)值，而非相對價(jià)值。而且，對于大包裝罐頭來說，贈(zèng)品的促銷效果會(huì)超過現(xiàn)金折扣的促銷效果（0.78與0.38）。

　　這一結(jié)論有力地支持了我們提出來的假設(shè)，也就是說，在促銷預(yù)算相等的前提下，針對價(jià)格較貴的家電產(chǎn)品，如液晶電視、空調(diào)、冰箱，應(yīng)當(dāng)選擇贈(zèng)品的促銷形式；而對于價(jià)格偏低的家電產(chǎn)品，如電飯煲、剃須刀，現(xiàn)金折扣的促銷形式更為適合�！�

　　根據(jù)以上分析，在預(yù)算有限的前提下，我們的營銷策劃人員需要對促銷活動(dòng)中提供的現(xiàn)金折扣與家電產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果比率太小，則應(yīng)當(dāng)選擇相同價(jià)值的贈(zèng)品。此外，對于營銷策劃人員來說，了解消費(fèi)者對贈(zèng)品價(jià)值的判斷也是非常重要的。贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值是多少？對于消費(fèi)者來說，它又值多少錢？這是我們在進(jìn)行贈(zèng)品促銷設(shè)計(jì)之前應(yīng)當(dāng)掌握的重要信息。對于成功的贈(zèng)品促銷來說，其贈(zèng)品的價(jià)格往往是未標(biāo)明的。